Esqueçam o conteúdo. Quem manda é a forma.
s seres humanos processam a propaganda da mesma maneira, não importa se prestam muita, pouca ou nenhuma atenção a elas. O que muda é a quantidade de elementos assimilados, que varia com a intensidade da atenção. Isso se deve, segundo ele, ao fato de armazenarmos essas informações na memória implícita, e não na consciência, como afirmam as teorias da comunicação. É um processo inconsciente e subliminar.
Consequentemente, as avaliações que levam em conta apenas aspectos da consciência, como pesquisas de recall e conhecimento de marca, por exemplo, são inúteis, afirma ele. Ele também critica a forma como as perguntas são feitas em pesquisas quantitativas e em grupos de foco que, ao invés de uma abordagem direta, deveriam ser feitas de forma indireta, a partir das quais as conclusões seriam deduzidas.
Em seus estudos, Heath constatou que não é a mensagem factual que dá à comunicação seu poder persuasivo. O modelo de publicidade que ele chama de “Cartesiano” é inadequado para explicar o modo como os anúncios realmente funcionam em termos de persuasão da mente humana, afirma. Esta nova abordagem diz que a mensagem nos anúncios é irrelevante, e que o importante não é o que se diz, mas como se diz. A criatividade e a emoção são os verdadeiros responsáveis por tornar a propaganda bem sucedida. Ou seja, estimular os 5 sentidos passa a ser mais relevante do que dizer a coisa certa.
Para alguns profissionais de comunicação e marketing, não é nenhuma novidade, mas para muitos – principalmente aqueles do “lado esquerdo do cérebro” – a propaganda, assim como o processo de compra, é tratada como algo extremamente racional.
O modelo de Heath vem sendo defendido amplamente por muitos – principalmente Paul Feldwick, ex-diretor mundial de planejamento estratégico da DDB - como um dos mais importantes desenvolvimentos da teoria publicitária desde a introdução do conceito “AIDA: Atenção – Interesse – Desejo - Ação”.
http://chmkt.blogspot.com/2009/05/esquecam-o-conteudo-quem-manda-e-forma.html
Nenhum comentário:
Postar um comentário