CASE KOPENHAGEN

Morango & chocolate by Kopenhagen

Nhá Benta Morango / Kopenhagen - publicado na Revista About 03/07/2001 - 13:23

Sofisticação e excelência em qualidade são atributos da marca Kopenhagen, desde que o casal de imigrantes Anna e David Kopenhagen, vindo da Letônia, abriu sua primeira bonbonnière, em 1928. Kopenhagen, com o passar do tempo, virou sinônimo de chocolates finos, posição mantida nesse nicho de mercado. Se o nome remete a um universo que não é o brasileiro, mas de um grupo lingüístico eslavo, os produtos, pelo contrário, têm apelos bem característicos da nossa cultura.

O carro-chefe de uma lista de 250 itens, por exemplo, chama-se Nhá Benta e foi lançado em 1954. Trata-se de uma primorosa receita de marshmallow sobre um biscoito waffer, sendo tudo coberto por uma camada de chocolate ao leite. A empresa realizou recentemente pesquisas com os consumidores de São Paulo - Estado que, com o Rio de Janeiro, responde por 80% das vendas da marca - e detectou que o consumidor de Nhá Benta estava em busca de novidades. Essa constatação veio ao encontro da necessidade de adicionar ao tradicional target da Kopenhagen (público feminino, de 35 a 45 anos, das classes A/B) um apelo mais jovem e infantil, conquistando um maior número de clientes nessas faixas etárias.

A estratégia foi a criação da Nhá Benta Morango. O novo produto tira proveito da tentadora sinergia entre morango e chocolate, um par que casa tão bem quanto Romeu e Julieta. De acordo com Márcia Camargo, diretora de marketing da companhia, o aroma de morango não é fácil de lidar industrialmente. Em função disso, o departamento de engenharia da empresa teve de trabalhar bastante até chegar a um sabor capaz de provocar "uma reação bombástica entre os consumidores", mas, ao que tudo indica, conseguiu.

Para se ter uma idéia, o galã Edson Celulari, protagonista da campanha que anunciará o lançamento de Nhá Benta Morango, a partir do dia 16 de julho, saboreou nada menos que 20 das guloseimas, em um único dia de gravação. Segundo Márcia Camargo, tal fato mostra que o ator incorporou o tema do lançamento da Nhá Benta Morango: "Você também vai se apaixonar por ela". Além do comercial, a campanha - criada pela dupla Jobert Costa e Oswaldo da Nóbrega, da Grafitte - é complementada por spots e material de ponto-de-venda. A verba é de R$ 2,5 milhões e a veiculação das mensagens estará restrita aos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro. Esta é a primeira vez que a Kopenhagen cria uma campanha publicitária direcionada exclusivamente à divulgação de um novo produto, sendo que a expectativa da empresa é obter um aumento de 40% no volume de vendas de Nhá Benta. A versão será lançada a um preço promocional de R$ 3,50 - a tradicional custa R$ 3,80 - e deve ser comercializada tanto individualmente como em caixas com seis unidades. As embalagens do produto, bastante chamativas, foram desenvolvidas pela Packing Design, de Fábio Mestriner.

Aproveitando o clima propício para o crescimento do consumo de chocolates, o mês de julho, auge do inverno, a Nhá Benta Morango deve estar nas 122 lojas da empresa até o dia 10. Para que nada atrapalhe seus planos de expansão, a Kopenhagen armou uma estratégia para enfrentar a crise energética, que já obrigou a empresa a frear sua produção de sorvetes e recolher 18 equipamentos refrigeradores das lojas, além de diminuir a quantidade de luzes acesas em suas "boutiques de chocolate". Foi investido cerca de R$ 1 milhão em novos equipamentos, entre os quais uma centrífuga (para mistura do chocolate), uma moldadora italiana (responsável pelos contornos dos "pecadinhos" em forma de chocolate) e dois geradores de combustível diesel. Os cuidados da empresa se justificam: a Kopenhagen cresceu, segundo Márcia Camargo, 14% em relação ao mesmo período de 2000, e espera manter o ritmo até o fim de 2001. Com o novo slogan, "Você merece este prazer", astuciosamente, a empresa espera eximir qualquer um da culpa de consumir umas "caloriazinhas" a mais.

Para saber mais: www.about.com.br - www.kopenhagen.com.br